GfK: Consumul își revine, dar continuă războiul promoțiilor. Unu din șase lei merge pe produse „la ofertă“

Consumul a dat în acest an primele semne reale de revenire, în contextul în care în primul trimestru achizițiile au crescut cu 4,3% în volum, în timp ce prețurile au scăzut cu aproape două procente. În anii anteriori, marcați de criză, creșterile aveau în spate majorări de prețuri, nu de volume de vânzări, semn că românii cheltuiau mai mulți bani, fără a cumpăra însă mai mult, potrivit companiei de cercetare de piață GfK. Per ansamblu, în primele trei luni ale anului avansul consumului a fost de 3%.

„Consumul a crescut în primele trei luni din acest an cu 3%, pe fondul unei creșteri în volum de 4,3%. Datele arată că în aceeași perioadă am avut deflație, astfel că avansul a fost susținut de achizițiile unui număr mai mare de pro­du­se“, spune Raluca Răschip, consumer goods & retail director în cadrul GfK România.

Ea precizează că anul trecut avansul consumului a fost similar, respectiv de 3%, însă a venit atât din creșterea în volum  de circa 2%, cât și din majorarea de prețuri. În anii anteriori - 2011-2012 - orice creștere avea în spate doar prețuri mai mari, semn că românii erau reticenți să cumpere mai multe produse.

„Mai mult, anterior cumpărătorii se orientau către produsele cu prețuri tot mai mici. Anul acesta însă (în primul trimestru - n.red.) nu s-au mai observat oscilații, astfel că românii nu s-au orientat nici către produse mai ieftine, nici către articole mai scumpe.“

Cresc vânzările produselor de răsfăț

Datele GfK arată că în primul trimestru din acest an a crescut consumul de produse alimentare cu 5%, cel de legume și fructe postând un avans de 3%, iar cel de băuturi de un procent. La polul opus, vânzările de produse de îngrijire au intrat pe o pantă descendentă.

„Cele mai importante creșteri au fost postate de categorii precum ciocolată (plus 5%), cafea (5%), napolitane (10%) și biscuiți (12%).  Acestea sunt toate categorii de răsfăț.“

În anii de criză, românii au redus aceste achiziții, cumpărând în special produse de strictă necesitate și cu prețuri cât mai mici. În acest context, în comerț a început un adevărat război al prețurilor, care se desfășoară pe tot lanțul comercial, pornește de la producător și ajunge până la raftul magazinelor. Astfel, datele GfK arată că achizițiile la ofertă au crescut cu 70% în primele trei luni ale anului, când unu din șase lei cheltuiți a mers către un produs care era la promoție sau la reduceri.

„Cele mai multe promoții au fost realizate de lanțurile de hipermarketuri. Astfel, aproape un sfert din totalul vânzărilor a venit din produse aflate la promoție. Pe pozițiile următoare s-au situat magazinele cash&carry; (23%) și magazinele de discount (22%).“

Mai mulți executivi din FMCG au afirmat în ultimii ani că s-a intensificat războiul promoțiilor, fiecare companie apelând la reduceri, la oferte de tipul 1Ă1 sau 20% gratis pentru a putea rămâne în piață. Directorul general al Unilever South Central Europe afirma recent că grupul a redus prețul săpunului Dove - unul dintre cele mai puternice branduri din portofoliul Unilever - sub 3 lei de la 4 lei anterior în contextul în care prețurile competiției erau mai mici. „Prețurile la raft scad (la mai multe categorii de produse - n.red.) ca urmare a acestui război al promoțiilor. Noi facem tot ce e nevoie să rămânem în piață, însă cred că această luptă a ofertelor este doar una temporară“, afirmă directorul de la Unilever.

Unu din zece lei merge către mărci private

Tot în criză au crescut puternic și mărcile private, respectiv acele produse „no name“ dezvoltate de retaileri pentru a se bate cu mărcile consacrate. Aceste produse, fie ele Aro (Metro Cash&Carry;), K-Classic (Kau­fland) sau Clever (Billa), au prețuri cu până la 30% mai mici decât ale mărcilor consacrate. Diferența de preț vine din lipsa cheltuielilor de marketing și din costurile mai reduse cu ambalarea.

În contextul în care prețul a devenit principalul argument în consum, aceste produse au câștigat teren an de an. Ele au ajuns astfel de la circa 1% în urmă cu un deceniu la 10% din piața de FMCG în primele trei luni ale anului, potrivit datelor GfK. Anterior, compania de cercetare de piață anunțase o cotă de piață de 15% pentru aceste produse, însă datele au fost revizuite după ce analiza a fost extinsă de la 80 la 300 de categorii de produse. La o valoare de 15-16 mld. euro, pe piața de FMCG (au fost excluse achizițiile de mobilă sau electrocasnice) românii au lăsat la casele magazinelor pe produse mărci private 1,5-1,6 mld. euro, potrivit estimărilor ZF.

Sursa:
Ziarul Financiar

Autor:
Cristina Rosca