Brandul a devenit un argument solid în decizia de achiziție a consumatorului final și în piața materialelor de construcții, care se ridică anual la 13 miliarde de lei. În ciuda faptului că în ultimii ani clienții au început să se uite cu predilecție către preț, unele companii din acest sector au reușit să își mențină poziția fără discounturi masive, tocmai datorită impactului brandului.„În această piață, puterea brandului este foarte mare. Ca în toate domeniile, o firmă de materiale de construcții cu un brand puternic vinde mai ușor“, afirmă Marcel Bărbuț, proprietarul producătorului de materiale de construcții AdePlast, care își comercializează produsele tot sub brandul AdePlast de 18 ani. „Este o muncă enormă să construiești un brand și mai devreme de 10 ani nu ai un brand bine conturat. La noi (AdePlast - n.red.) a fost o muncă de 18 ani și multe milioane de euro investite în publicitate“, spune Bărbuț. Antreprenorii români sau grupurile străine prezente pe piața locală au mizat pe crearea și consolidarea de mărci locale prin care să îi convingă pe clienți că și în România se fac produse de calitate. Spre deosebire de alte industrii, cea a materialelor de construcții este extrem de sensibilă la costurile de transport. În contextul în care produse precum cimentul sau prefabricatele devin nerentabile dacă sunt livrate la o distanță mai mare de 250-300 de kilometri distanță de fabrică, o serie de companii multinaționale au decis să-și facă sau să-și cumpere propriile fabrici în România și să-și pună amprenta asupra produselor prin mărci locale.
Cele trei companii din industria cimentului, spre exemplu, o piață de 600-700 de milioane de euro anual, au fiecare cel puțin câte un brand local pe care îl pun pe sacii de ciment, deși niciunul dintre cei trei jucători nu este român: francezii de la Lafarge dețin Romcim, nemții de la HeidelbergCement ies pe piață cu Carpatcement, iar elvețienii de la Holcim au Structo Plus și Tenco. Lafarge a ales să conserve numele companiei ale cărei fabrici le-a preluat odată cu privatizările din anii ’90, Romcim, considerată stindardul industriei cimentului din România, în timp ce nemții de la HeidelbergCement au decis să aleagă un nume cu rezonanță românească atât pentru companie, cât și pentru brandul de ciment: brandul Carpatcement. Chiar dacă unele produse realizate local nu se pretează pentru livrări pe piețe externe din cauza costurilor ridicate de transport, există însă și materiale de construcții „made in România“ cu valoare adăugată mai mare, care ajung la export sub brandurile create pe plan local.
Producătorul Arcon din Sfântu Gheorghe, controlat de omul de afaceri Ioan Țițeiu, a ajuns anul trecut la exporturi pe piețele europene de circa 4 milioane de euro, adică aproape 14% din cifra totală de afaceri a companiei, de 29 mil. euro.
Și producătorul de uși de garaj MCA Grup, care are o fabrică în Jilava, județul Ilfov, a ieșit la export cu brandul propriu MCA, circa 25% din businessul de anul trecut, de 8 milioane de euro, fiind reprezentate de livrările pe piețele externe.
O marcă locală care a început să câștige teren pe piețele externe, în special în Italia, este QFort, a producătorului de sisteme de ferestre și uși Casa Noastră din Craiova, controlat de omul de afaceri Ștefan Cherciu. Cunoscut pe piața locală prin promovarea intensă a sloganului „Ferestre proiectate să reziste, să reziste“, brandul a adus vânzări totale de peste 31 de milioane de euro anul trecut, iar peste 60% din business au fost generate de exporturi. Casa Noastră a început livrările în străinătate pe timp de criză, în 2009.
De altfel, o serie de antreprenori români au demarat sau au intensificat exporturile după 2008, în contextul în care cererea de pe plan intern a cunoscut o scădere, iar piața de materiale de construcții s-a contractat de la 5 mld. euro în anii de boom la puțin peste 3 miliarde de euro anul trecut, potrivit datelor Asociației Producătorilor de Materiale de Construcții (APMCR). Cine ia însă decizia utilizării unui brand sau a altuia?
„În general, la lucrările mari, care au și proiectant, se preferă brandurile de renume. În cazul micilor reparații în gospodării, brandul este impus de meseriaș“, afirmă Claudiu Georgescu, președintele APMCR.
Dacă unele branduri românești de materiale de construcții, așa cum sunt Köber, Macon, Celco, Elpreco, Somaco sau Elis Pavaje, au deja peste 20 de ani vechime pe piața locală, există și firme care au lansat noi mărci destul de recent, așa cum sunt acoperișurile Novatik ale firmei Final Distribution, apărute în 2010, sau Evoceramic, brand pe care producătorul de cărămizi Cemacon l-a introdus pe piață chiar anul trecut.
Care au fost sursele de inspirație pentru găsirea unui brand de materiale de construcții pe piața locală?
Unele firme au recurs la alăturarea sau abrevierea unor termeni românești, așa cum este cazul AdePlast (combinație între cuvintele „adeziv“ și „plastic“), Macon (prescurtare de la materiale de construcții) sau Somaco (prescurtare de la societatea de materiale de construcții). Alți antreprenori au ales să-și pună numele sau prenumele ca marcă, așa cum s-a întâmplat la vopselele Köber (numele proprietarului este Aurel Köber) sau la pavajele Elis (Elisiu Goța).
O altă sursă de inspirație pentru producătorii locali au fost termenii în engleză, vopselele Sticky (lipicios - trad.) ale producătorului Sarcom sau cărămizile Brickston (alăturare între brick - cărămidă și stone - piatră) ale Ceramica Iași fiind astfel de exemple.
Pe de altă parte, au existat companii care au preferat să apeleze la branduri de origine germană pentru a-și face un loc și un nume în piață, în contextul în care dintotdeauna în România a existat ideea că „tot ce e nemțesc e bun“.
Și vopseaua Köber, lansată pe piață încă din 1991, are rezonanță nemțească, dar nu mulți știu că, de fapt, Köber este un brand românesc, care a preluat numele proprietarului, Aurel Köber, din Piața-Neamț. Tot în industria vopselei, Deutek a scos pe piață brandul Danke!, în timp ce Fabryo a lansat tot un produs cu tentă germană, Innenweiss.
Notă: lista de branduri românești de materiale de construcții nu este exhaustivă. ZF a luat în considerare în special brandurile cunoscute și jucătorii din piață despre care există, în general, informații în presă. Lista cuprinde atât branduri aflate în portofoliul unor companii cu acționariat autohton, cât și branduri aflate în portofoliul unor companii cu acționariat străin. Lista nu include branduri de materiale de construcții deja existente în portofoliile companiilor străine și introduse ulterior pe piața locală. Vânzările totale se referă la 2013
Surse: companiile, ZF, site-urile companiilor
0 comments :
Trimiteți un comentariu