Cine stă în spatele mariajului Kraft Foods – Heinz: Un „naș“ vizionar și cu o pasiune pentru junk-food și altul cu o obsesie pentru tăierile de cheltuieli

Șocurile „mariajului“ în care Heinz dă pentru achiziția Kraft aproape 40 de miliarde de dolari vor reconfigura probabil întreaga industrie de profil. Heinz este susținut financiar de vehiculul de investiții al lui Buffett, Berkshire Hathaway, și de 3G Capital.

A lucrat în băcănia bunicului și acum a devenit nașul, unul extrem de bogat, al unuia dintre cei mai mari producă­tori de alimente din lume.

De puține ori o fuziune între companii a stârnit mai multă vâlvă decât cea dintre coloșii americani Kraft Foods Group și Heinz, instrumentată de investitorul de 84 de ani Warren Buffett și de epicul fond brazilian de investiții 3G Capital Partners, un „maniac“ al reducerilor de cheltuieli.

3G Capital este celebru pentru programele de tăiere la sânge a cheltuielilor cerute companiilor preluate în trecut, programe în care managementul și angajații trebuie să dea socoteală pentru fiecare ban cheltuit.

Ciudat, 3G Capital a fost primit cu toate ușile deschise la Kraft când a venit cu propunerea achiziției, deși se știa că este un fond „maniac“ cu reducerea cheltuielilor. „Deschiderea“ ar putea fi explicată prin schimbările care se produc pe piața de profil.

Kraft și Heinz, ambele cu o istorie de peste un secol și specializate în ultimii ani pe junk-food, se confruntă acum cu aceeași competiție acerbă din partea unor branduri mici, dar cu creștere rapidă, de produse naturale sau organice, scrie The Wall Street Journal. De asemenea, ambele companii și-au redus în ultimii ani producția ca răspuns la încetinirea cererii.

Unii analiști au pus sub semnul îndoielii înțelepciunea deciziei ca o companie care se chinuie să mențină interesul consumatorilor să cumpere o altă afacere care are aceleași probleme. În pofida acestor dificultăți, Kraft și Heinz pot genera cumulate venituri de 28 de miliarde de dolari pe an. Apoi, Buffett n-a făcut niciodată un secret că este un fan al junk-food. Noua lui „jucărie“ va fi a cincea companie în topul mondial al producătorilor de alimente.

Ce-i așteaptă

Ingredientul principal în rețeta 3G Capital pentru reconfigurarea industriei alimentare americane este un instrument financiar exotic – fondul este condus de brazilieni – care reduce cheltuielile concentrându-se pe detalii la fel de mărunte precum copiile xerox.

Preluarea Heinz prelungește „nebunia“ achizițiilor efectuate de fondul brazilian în industria alimentară, unde a mai cumpărat emblematicul Burger King Worldwide Inc. și afacerea canadiană cu gogoși și cafea Tim Hortons Inc.

La Kraft, ca oriunde în altă parte, 3G intenționează să implementeze așa-numita „bugetare cu baza zero“, un program de austeritate care cere managerilor să justifice planurile de cheltuieli începând cu cel mai mărunt element în fiecare an. Această tehnică a declanșat tăieri adânci ale costurilor, inclusiv la Heinz, preluată în 2013 tot cu ajutorul lui Buffett, printre altele prin eliminarea a sute de posturi de manager, vânzarea avioanelor companiei și prin a impune angajaților să ceară permisiunea pentru a face fotocopii color.

Investitorii au devenit din ce în ce mai agresivi cu deciziile incerte ale managementului privind operațiunile și utilizarea capitalului.

Mai mulți investitori activiști, printre care Nelson Peltz și William Ackman, el însuși investitor la 3G, au lăudat metodele de reducere a cheltuielilor ale brazilienilor. Entuziasmul investitorilor a fost evident în evoluția de miercuri a acțiunilor Kraft, care au crescut cu 36% după răspândirea veștilor privind fuziunea.

Bugetarea pe bază zero cere managerilor să construiască în fiecare an bugetul ca și când în anul anterior compania n-ar fi avut niciun ban. Spre comparație, metoda tradițională presupune ajustare la cheltuielile din anul anterior.

Efectele acestor schimbări sunt profituri mai mari pentru acționari. Pe de altă parte, munca angajaților este mai controlată mai riguros, și, spun unii, mai nemilos.

La Heinz, bugetarea pe bază zero a înlocuit spațiile individuale pentru birouri cu spații comune și 11 dintre cei 12 manageri de top, a diminuat cu 4% a personalul, a închis mai multe fabrici și ține la sol avioanele companiei.

Tăieri similare s-au făcut și la producătorul de bere Anheuser-Busch după ce acesta a fost preluat în 2008 de InBev, la care cofondatorul 3G Jorge Paulo Lemann era un acționar important.

Tehnica este folosită și de Coca-Cola, dar compania o numește „muncă pe bază zero“ din cauza percepției negative pe care o are termenul utilizat de 3G.

Despre afacere

La compania formată prin fuzionarea Kraft cu Heinz, acționarii Heinz, inclusiv 3G și Berkshire, vor deține 51% din acțiuni, restul revenind acționarilor Kraft. Aceștia vor primi și un dividend special de 16,5 dolari pe acțiune (în total 10 miliarde de dolari), echivalent cu 27% din prețul de închidere de marți.

Noua structură va fi cotată pe bursă, se va numi Kraft Heinz Company și va avea, până la noi reduceri de personal, aproximativ 50.000 de angajați.

Brazilienii

Trioul brazilian din spatele 3G este compus din Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles and Carlos Alberto Sicupira. Dintre aceștia se distinge în mod special Lemann, un fost jucător de tenis devenit cel mai bogat om din Brazilia, cu o avere estimată la 25 de miliarde de dolari, potrivit The Guardian. Lemann și-a construit imperiul pe o afacere cu bere. El s-a mutat în Elveția după ce a fost amenințat că îi vor fi răpiți copiii.

Povestea Kraft în România

Pe piața românească, povestea Kraft începe în 1994 cu Kraft Foods Inc, care a cumpărat fabrica Poiana Produse Zaharoase din Brașov, acum demolată.

În 2012 Kraft Foods se divide în Mondelez Internațional – companie care se va ocupa cu producerea și distribuirea de produse precum ciocolată, biscuiți, cafea și bomboane – și Kraft Group – cel care fuzionează cu Heinz –, care va opera doar pe piața nord-americană și a cărui activitate se va desfășura în domeniul produselor alimentare.

Dintre acestea, în România a rămas prezentă doar Mondelez, care a moștenit fabrica din Brașov. Aceasta a fost închisă în 2009 deoarece nu oferea suficient spațiu pentru desfășurarea activității. Liniile de producție au fost transferate în Bulgaria. Fabrica se află și în prezent în proprietatea Mondelez.

În 2013, Mondelez România avea o cifră de afaceri de peste 630 de milioane de lei (143 milioane euro) și peste 250 de angajați. Compania, prezentă la nivel mondial în peste 150 de țări, are în portofoliu branduri precum ciocolata Milka, biscuiții Oreo, cafeaua Jacobs, dar și ciocolata Poiana.

Sursa:
Ziarul Financiar

Autor:
Bogdan Cojocaru