„Clientul nostru stăpânul nostru”, „The customer is the King” sunt sintagme depășite de noua doctrină „Clientocentrismul”(client-centric) care a pus stăpânire pe toată piața, imprimându-i acesteia un nou trend.Clientocentrismul, din punct de vedere conceptual, descrie o filozofie de business care este centrată pe client, o metodă de conducere a afacerii care se axează pe client, aceasta fiind și rațiunea pentru care afacerea există, iar clientul este perceput ca cel mai important activ al firmei, satisfacerea și mulțumirea acestuia fiind scopul suprem. Ținta acestui concept este de a câștiga o cotă cât mai mare din banii clientului sau, mai bine zis, mărirea „cotei de portofel” prin oferirea unei varietăți de servicii și produse care să satisfacă cele mai sofisticate pretenții ale clienților. Cea mai recentă funcție apărută în tagma „C”(chief) este CCO – Chief Consumer Officer, adică „șef departament clienți” care-și propune să abordeze din punct de vedere „holistic” conceptul „customer”. Acest departament include esența tuturor activităților care au în centru clientul, cum ar fi vânzările, marketingul, relația cu clientul, și, nu în ultimul rând, facturarea. Această nouă filozofie se numește în viața firmelor „managementul experienței clientului”.
Despre rolul și importanța clienților în viața firmelor s-a scris mult, chiar foarte mult dar, din păcate, prea puțin s-a aplicat în practică până acum. Necesitatea abordării clintocentrice a clientului este dată de faptul că ne aflăm în plină revoluție condusă de client, ușurința comunicării grație internetului transformandu-l într-un veritabil analizator și comparator de prețuri. Clientul a devenit un actor important al pieței globale datorită conceptului de „moarte a distanțelor”, generată de darwinismul digital coroborat cu fenomenul globalizării, în care geografia nu mai are importanță. Informațiile despre produse, pe care le pune la dispoziție internetul, le vor permite oamenilor să-și procure bunurile de aproape oriunde.
Referitor la importanța clientului pentru o afacere Sam Wulton, fondatorul brandului Wal-Mart, afirma: „Este un singur șef absolut, clientul, el poate da afară pe toată lumea din companie, de la manager în jos, pur și simplu prin cheltuirea banilor în altă parte”. Michael Dell fondatorul Dell Computer Corporation sublinia: ”Gândește-te la client, nu la concurență. Clienții sunt viitorul tău, reprezentând oportunități, idei și mijloace de dezvoltare noi.” Jeff Bezos, fondatorul celebrei companii online Amazon, despre care se spune că este compania cea mai axată pe consumator, își implora adesea angajații să fie obsedați de client: ” Treziți-vă în fiecare dimineață îngroziți, dar nu din cauza concurenței, ci din cauza clienților”. Tot el spunea: „Dacă vei oferi o experință de neuitat, clienții vor spune și altora despre aceasta.”
Clientul este totul pentru o afacere. El este musafirul businessului. Trebuie ridicat pe un piedestal întrucât el decide dacă următoarea comandă ți-o va plasa ție sau unui competitor de-al tău. El este cel care decide nivelul profitului companiei, nivelul salariilor din firmă. Existența firmei stă numai în opțiunile clientului. Nu poate exista afacere fără clienți, iar satisfacția lor trebuie să intre în AND-ul afacerii. Clientul este cel mai mare „asset” al unei firme. Nu poate exista firmă construită pe insatisfacția clienților. Succesul nu se poate construi pe nemulțumirea clienților.
Clientocentrismul obligă firmele să ofere produse și servicii de excepție clienților. Calitatea produselor și serviciilor oferite construiesc un lanț de fortificații în jurul firmei prin care aceasta se apară de atacurile concurenței. Firmele sunt obligate să ofere clientului ceva unic, un produs sau un serviciu centrat pe client. Există deja în piață conceptul de „marketing unu la unu” adică personalizarea unui produs sau a unui serviciu pentru a îndeplini nevoile specifice ale unui client. Personalizarea producției este viabilă în multe companii manufacturiere, aceasta implicând conceperea de sisteme de producție online care permit clienților proiectarea propriilor produse utilizând un meniu cu opțiuni de caracteristici. Înainte de a lansa un produs nou trebuie să știi cine este „buyer-persona”, adică cine este clientul tău sau, mai explicit, pe cine targhetezi. Henry Ford spunea că salariile nu sunt plătite de patron, ci de produs, patronul nu face decât să redistribuie banii. Produsele trebuie să satisfacă nevoile și cerințele reale și presante ale clienților, și să-i însuflețească pe aceștia. Produsele sunt cele care decid dacă te paște distincția sau extincția.
Retenția clienților, loializarea (atenție, să nu confundăm loializarea cu inerția) și fidelizarea lor constituie esența culturii firmei centrate pe client. Departamentul de retenție a clienților („customer retention”) capătă un rol cheie în gestionarea relațiilor cu clienții, acesta trebuind să măsoare și rata de retenție a clienților. Clientul mulțumit va fi un promotor al produselor și serviciilor, iar cel nemulțumit va deveni un detractor, și, probabil, va căuta metode să se răzbune. Educația consumatorului e la fel de importantă ca formarea profesională a vânzătorului. Clientul trebuie sunat periodic, inventându-se pretexte, arătând astfel că îți pasă de el. Deci, trebuie investit, din ce în ce mai mult, în relația cu clientul, pentru a crește „cota de portofel” adică suma obținută de la un client.
Companiile trebuie să-și păzească proprii clienți de neuromarketing și neuropublicitate ca tehnici de imixtiune în managementul minții. Clientul trebuie să-și păstreze libertatea cognitivă și dreptul de a gândi independent ca individ când ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. Pentru a evita manipularea clienților de către concurență, trebuie ca produsul să îndeplinească funcția dorită sau cerințele clientului, aceasta implicând faptul că trebuie să se știe cât mai mult despre cerințele clienților. De asemenea este binevenită consilierea clientului în faza post-vânzare, pentru a preveni fenomenul de disonanță cognitivă. Foarte important în acest context este definirea clientului pe care se bazează afacerea în sine. Suntem în plină eră „on demand” în care abilitatea de a percepe și răspunde nevoilor clienților și schimbărilor pieței capătă noi valențe.
Clientocentrismul exclude în totalitate obținerea profiturilor nocive, sau, mai concret, a profiturilor rapide obțiunte pe cheltuiala clienților. Profiturile nocive sunt, de fapt, steroizi corporativi care umflă artificial câștigurile pe termen scurt, creând legiunui armate de detractori gata să arunce cu noroi în firmă și să treacă la concurență, depreciind iremediabil relația de încredere cu clienții. Dar, acum, apare întrebarea: Cum e posibil ca profitul, care e Sfântul Graal al oricărei afaceri, să fie nociv? Raspunsul e cât se poate de banal: orice profit obținut pe o cheltuială nejustificată a clientului este nociv, toxic. Steroizii corporativi duc la epuizarea propriilor angajați și la gonirea propriilor clienți. Profiturile nocive sunt imorale și incongruente cu politica de afaceri a firmei.
Construirea unei relații de încredere cu clienții este foarte importantă în noua abordare clientocentristă. O rețea de clienți devotați, care să spună și la alții despre produsele companiei, este de bun augur pentru dezvoltarea afacerii cumpărâdu-se astfel cea mai ieftină, puternică și credibilă publicitate.. Prezența activă a firmei pe rețelele de socializare, pe forumuri, pentru a asculta pulsul pieței și pentru a gestiona în timp real eventualele nemulțumiri este foarte importantă pentru adâncirea relațiilor cu clienții. Un rol important revine firmei în a recompensa comportamentul excepțional al propriilor angajați în relația cu clienții. Nu trebuie neglijată preocuparea firmei pentru a anticipa și satisface nevoile viitoare ale clienților sau, mai concret, acel management anticipativ în care conexiunea feed back este înlocuită de conexiunea feed forward. Există o cerere latentă, neexploatată că piața așteaptă neașteptatul … adică ”expecting the unexpected”, cine o identifică primul va face mutarea câștigătoare.
Gheorghe Băcanu este șef serviciu la o companie privată din domeniul auto.
0 comments :
Trimiteți un comentariu