Trecerea Cosmote și Romtelecom la brandul „T“ al Deutsche Telekom, eveniment programat să aibă loc în mai puțin de o lună, va arăta nu doar dacă ofertele lansate sub coordonare germană vor fi pe măsura uriașului val de așteptare al clienților legat de acest eveniment, ci și dacă în noua „eră“ cei doi operatori nu vor avea doar un brand comun în magazine, pe facturi și pe cărțile de vizită ale managementului, ci și o bază de date unificată, care să le permită în sfârșit, după 14 ani de funcționare (mai degrabă) separată, să atace cu adevărat împreună piața.Ce înseamnă că Romtelecom și Cosmote au baze de date diferite? Orice client (persoană fizică, cel puțin) al celor două companii știe bine despre ce este vorba: este cam același lucru ca în cazul diferitelor instituții de stat din România care au super baze de date care nu sunt legate între ele și atunci contribuabilul stă să dea explicații și să se justifice în stânga și în dreapta despre ce hârtii a primit sau ce plăți a făcut la o altă instituție. Adică, în cazul de față, pentru Cosmote nu are nicio importanță că ești client al Romtelecom, iar pentru Romtelecom nu are nicio importanță că ești client al operatorului de telefonie mobilă din același grup.
Ce înseamnă în mod practic acest lucru? Un client care are, să spunem, de cinci ani de zile, unu sau chiar două abonamente de câte 100 de lei pe lună la Romtelecom la una sau două adrese (casa din oraș și din provincie, să spunem) pentru net, TV și telefonie, și care și-a achitat cu conștiinciozitate facturile în toată această perioadă, va fi tratat precum un client oarecare de pe stradă atunci când va dori să încheie un abonament la Cosmote. Va avea parte de aceeași birocrație ca la Orange sau Vodafone pentru că lucrătorul din magazin nu „vede“ istoricul cu Romtelecom al clientului, și chiar dacă l-ar vedea, nu are instrucțiunile necesare care să îi spună că acest lucru contează.
Iar dacă acest client exemplar al Romtelecom are deja un abonament la Cosmote și va dori să își activeze serviciile de roaming, de exemplu, reprezentanții serviciului de relații cu clienții îi vor spune că trebuie să plătească în avans suma de 500 de lei pentru a activa acest serviciu. Și asta pentru că la serviciul de relații cu clienții al Cosmote nu se știe că acest utilizator tocmai ce a plătit cei 100 sau 200 de lei, fără întârzieri, pentru al cincilea an consectiv, la compania soră Romtelecom. La fel ca operatorii de la Orange și Vodafone, care nu știu, nici ei, ce facturi a plătit acel client la Romtelecom.
Acest tip de situație, perpetuată în cei 14 ani de la lansarea operațiunilor de telefonie mobilă ale grupului, reprezintă unul dintre factorii care au diluat potențialul de creștere pe piața din România al Cosmote și Romtelecom. Cât de important ar fi fost pentru Cosmote să știe câți dintre clienții săi sunt vechi utilizatori ai Romtelecom, care își plătesc cu regularitate facturile? Este ca și cum ai da cu piciorul unui lingou de aur. Pentru că a avea o bază de date cu milioane de utilizatori cu nume, prenume, adresă și telefon - dintre care îi pot selecta pe bun-platnici - chiar este un atu în telefonia mobilă, unde departamentele anti-fraudă sunt mereu în căutarea celor mai bune metode de a evita să vândă un abonament și un telefon scump la un preț mai mic unui client care odată ce a ieșit pe ușa magazinului poate să dispară și să lase în urmă pagube ce cu greu vor mai ajunge să fie recuperate. Și ce filtre și evaluări pot fi mai bune decât niște date certe, întinse pe ani de zile? De asemenea: vrei să nu-ți mai plătești factura la Cosmote, dacă riști să rămâi și fără serviciile de televiziune, telefonie fixă și internet de acasă de la Romtelecom?
Sigur, operatorii de comunicații au la dispoziție Preventel - o bază de date comună în care sunt înscriși rău platnicii, însă aceasta este în fapt o altă discuție - pentru că aceste informații nu ajută cu nimic Cosmote sau Romtelecom să exploateze potențialul de a vinde mai mult către clienții celuilalt operator din grup, și nici nu face mai ușoară viața utilizatorilor serviciilor furnizate de grup.
Dar cel mai bun exemplu despre cum pot fi folosite asemenea date despre clienți vine de la grupul RCS&RDS;, singurul din România care mai poate oferi în acest moment întreaga gamă de servicii de divertisment și comunicații, precum Cosmote și Romtelecom. Care este strategia adoptată de operatorul înființat de operatorul Zoltan Teszari din Oradea pentru dezvoltarea serviciilor de telefonie mobilă, construind pe baza datelor pe care le deține despre utilizatorii serviciilor fixe?
Compania vinde smartphone-urile oferite la pachet cu contracte noi de telefonie mobilă mai ieftin sau în condiții mult mai relaxate clienților care au de cel puțin șase luni un abonament la servicii fixe, și mai scump celor care intră prima oară într-o casierie a companiei. Un exemplu: un client care are deja de peste șase luni un abonament la internet fix la RCS&RDS; și semnează pentru un abonament nou din gama Digi Mobil Optim va plăti pentru un telefon HTC One M8 un avans de 710 lei în timp ce un client care intră pentru prima oară în contact cu RCS&RDS; va trebui să achite un avans de trei ori mai mare - de 2.110 lei pentru același mobil. Ce valoare are deci pentru un operator integrat de servicii fixe și mobile informația că un client care are net fix și își plătește factura fără probleme de mai bine de o jumătate de an? O reducere cu 1.400 de lei a avansului necesar pentru achiziția în rate a unui smartphone. Oare ce ar fi putut face Cosmote și Romtelecom dacă ar fi acționat la fel pe piață măcar în ultimii cinci ani?
Sigur, situația bazelor de date separate de la Cosmote și Romtelecom a fost determinată de mai mulți factori. Inițial, adică imediat după lansarea din mai 2000, businessul de telefonie mobilă al grecilor a fost coordonat de birocrații trimiși de OTE la București pentru a conduce Romtelecom, iar pentru aceștia dezvoltarea diviziei mobile a părut o amenințare pentru telefonia fixă, astfel că la un moment dat evoluția pozitivă a diviziei a încetat și a început declinul.
După relansarea din decembrie 2005, când Cosmorom - care mai avea 50.000 de clienți activi față de milioanele de utilizatori ai Orange și Vodafone (Connex) - prelua numele Cosmote și trecea în coordonarea echipei de comunicații mobile a OTE, lucrurile au continuat să evolueze separat, inclusiv în condițiile diferențelor din structura de acționariat (la Romtelecom statul român avea 46% din acțiuni, în timp ce la Cosmote majoritar era grupul Cosmote). Abia după trei ani de la relansare, în octombrie 2008, Cosmote și Romtelecom aveau să organizeze în comun o conferință de presă la care să participe directorii generali ai celor două companii, și în care se lansa o primă tentativă de ofertă integrată.
După alți trei ani, Cosmote și Romtelecom aveau pentru prima oară un CEO comun. Dar integrarea celor două companii a demarat cu adevărat după un alt număr de ani, în aprilie 2013, când la București a fost numit șef germanul Nikolai Beckers, managerul în al cărui mandat a fost creată prima structură comună completă de top management și cel care și coordonează acum migrarea la „T“.
Dar unificarea bazelor de date nu este în niciun caz singura așteptare a clienților de la rebrandingul Cosmote și Romtelecom în Telekom România, speranțele fiind pe măsura puternicului brand aruncat în lupta cu Orange, Vodafone și Digi de grupul german. Iar provocarea pentru cei doi operatori este că utilizatorii nu așteaptă doar prețuri mai mici la telefoane și tablete și abonamente cu mai multe resurse la tarife reduse, cât o calitate a serviciilor și o interacțiune (online, offline, la telefon) la nivelul unui brand german.
0 comments :
Trimiteți un comentariu