Brandingul nu este doar marketing, ci și politică de preț și distribuție. Costă milioane de euro și durează și 20 de ani

Investițiile în crearea unui brand, în promovarea și poziționarea acestuia pe piață pot ajuta companiile locale să crească, influențând astfel economia națională să atingă un ritm anual de creștere de 5%. Puterea stă în mâinile managerilor și ale antreprenorilor de pe plan local, care trebuie să investească în comunicare, marketing și în brandul companiei sau al produselor, indiferent de contextul de piață.

Aceasta a fost una dintre concluziile la care au ajuns specialiștii în branding, dar și manageri și proprietari de branduri românești în cadrul conferinței „Branduri românești. România 5%: Cum trebuie să crească antreprenorii români prin branding?“, organizată ieri de ZF în parteneriat cu Cemacon, Hidroelectrica, Polisano, Zentiva, CEC Bank, Albalact și Flanco.

„Cine nu comunică, cine uită să facă marketing, să investească în brandul companei și al produsului face cea mai mare greșeală. Sfatul meu este să nu țină cont niciodată de contextul de piață, pentru că nu contează. Investițiile în branding sau rebrandingul pot trece cu bine compania prin criză, ba chiar o pot ajuta să crească, dar trebuie ca acest proces să nu fie doar o poveste goală“, a spus Liviu Stoleru, director general și președinte al consiliului de administrație din cadrul producătorului de cărămizi Cemacon.

În acest sens, el a dat chiar exemplul companiei pe care o conduce, care a început un proces de rebranding în urmă cu patru ani, odată cu cel de restructurare, la finalul cărora Cemacon a ieșit pe piață cu o nouă gamă de produse – Evoceramic – și care a avut creșteri de 20% pe an ale businessului.

„Am inovat atunci un portofoliu complet produse, am introdus cinci tipuri noi de cărămizi și am investit câteva sute de mii de euro într-un proces de rebranding sincer pentru a crește încrederea pieței în produse. Nu trebuie să fii o multinațională ca să faci o strategie de branding performantă, important este să ai o echipă de manageri creativi, vizionari, care să aibă o direcție de dezvoltare a afacerii pe 5-10 ani“, explică el.

Și Ștefan Liuțe, strategy director în cadrul agenției de branding Storience, precizează că investițiile în brand, oricât ar fi de substanțiale, nu valorează nimic dacă produsul sau serviciul pe care o companie îl oferă nu este performant sau dacă nu știe să se apropie de consumatori. Pentru asta, antreprenorii, în special, trebuie să fie suficient de motivați să „pună umărul“ chiar și 10-20 de ani până când produsul sau serviciul lor devine cu adevărat un brand.

„Multă lume crede că brandul înseamnă doar comunicare de marketing, însă înseamnă și politică de preț și distribuție și înseamnă elemente pe care trebuie să le coordonezi pentru că este de ajuns să greșești într-un singur loc ca să plătești“, completează Liuțe.

Avocatul Remus Borza, președintele grupului din industria de sănătate Polisano și administratorul judiciar al celui mai mare producător de energie din România – Hidroelectrica –, afirmă că sunt câteva branduri românești care nu mai au nevoie de niciun comentariu – Dorna, Borsesc, Dacia sau Plafar.

Printre brandurile locale care au reușit să se mențină pe piață, chiar în „liga întâi“, se numără și companii precum Flanco, Algocalmin, Albalact, Musette, CEC Bank sau Polisano, unele cu câteva zeci de ani de viață, altele ajunse deja la câteva sute.

„În cei 20 de ani de existență am avut o istorie destul de agitată. Am fost prima rețea modernă de magazine electro-IT, înființată în 1994. Suntem singurii din industrie care am experimentat listarea la bursă în 2007 și singura dintre companiile de profil care a trecut prin insolvență. Flanco este acolo unde vrea să fie acum. Ne dorim o companie solidă din punct de vedere financiar, cu o creștere moderată, care vrea să transmită că a învățat din istorie. Viitorul depinde acum tot de noi, de cum îl construim“, a afirmat și Dragoș Sîrbu, CEO al Flanco Retail, unul dintre cei mai mari retaileri autohtoni de produse IT&C.;

Simona Cocoș, directorul general al Zentiva, companie din industria farmaceutică care deține în portofoliu bran­durile Algocalmin sau Antinevralgic, sus­ți­ne că „fabricat în România“ a ajuns să fie un avantaj în farmacii, trend care se simte pe piața de profil începând cu anii 2000.

Ea explică faptul că brandurile tradiționale Zentiva au câștigat lupta cu multinaționalele prin eficacitatea lor, prin accesibilitate, prețul mediu al unui produs Zentiva fiind la jumătate față de prețul unui generic, dar și prin investițiile pe care compania le-a făcut în mod constant și adaptarea la evoluția tehnologică.

„Pentru noi, cartea câștigătoare a fost investiția în branduri noi și modul în care am reușit să comunicăm prin intermediul lor cu cei care ne sunt clienți, fie că a fost vorba despre Zuzu sau Fulga. Avantajul a fost că, în cazul produselor alimentare, brandurile locale știu să se apropie de consumatori, de aceea și românii sunt mai atrași de brandurile auto­htone“, a precizat Celina Condorovici, senior brand manager în cadrul Albalact,  unul dintre cei mai importanți jucători de pe piață, cu afaceri bugetate pentru acest an de circa 100 mil. euro și cu peste 700 de angajați.

Liviu Stoleru

director general și președinte al consiliului de administrație al Cemacon

Rebrandingul trebuie să fie o schimbare reală prin care compania trece, o repoziționare palpabilă. Am început să facem rebrandingul companiei în 2010 și ca să nu fie doar o poveste goală am inovat un portofoliu complet nou de produse, am introdus cinci noi tipuri de cărămizi. Am investit câteva sute de mii de euro în acest proces, pentru că o strategie trebuie să aducă încrederea pieței, a consumatorilor în produsele tale.

Remus Borza

președinte al Polisano / administrator judiciar al Hidroelectrica

O campanie de branding eficientă nu este ieftină, poate să coste câteva sute de mii sau câteva milioane de euro. În prezent, suntem în plină campanie de rebranding pentru Polisano, o companie din portofoliul nostru, prin care încercăm să unim cele mai importante patru linii de business (producția de medicamente, spitalele, rețelele de farmacii Rețeta și Polifarm, plus distribuția de medicamente) sub același brand.

Radu Ghețea

președinte al CEC Bank

Înainte să ajung la CEC Bank, în 2007, angajații nu erau percepuți ca funcționari bancari pentru că luau depozite și dădeau credite la populație. Începând cu 2008, când strategia CEC a fost cea de a se transforma într-o bancă comercială, vizibilitatea acesteia a crescut și oamenii au început să fie văzuți ca adevărați bancheri. Asta a însemnat rebranding pentru noi, care nu s-a limitat doar la schimbarea strategiei, ci și la schimbarea mentalității oamenilor noștri și a modului lor de lucru.

Alin Bâtlan

proprietar al brandului de pantofi Musette

La finalul anilor 1990 piața din România încă era dominată de comerț, de activități fără valoare adăugată. Acela a fost momentul în care ne-am dat seama, la timp, spunem noi, că trebuie să creăm valoare adăugată, motiv pentru care am ales să ne ducem spre producție. Numele brandului a fost ales atunci fără un motiv anume, ci din instinct, dar acum vedem că se potrivește tot mai bine cu ceea ce facem și chiar ne ajută la continuarea expansiunii în străinătate. Vrem ca peste 50 de ani să devenim un brand global.

Dragoș Sîrbu

CEO al Flanco Retail

Toți jucătorii din piața noastră comunică pe preț. Noi încercăm altceva. De la începutul acestui an am demarat o campanie de branding pentru a ne diferenția în piață. Suntem singura companie de profil care are un program de fidelitate pentru consumatori în vigoare, deși în industria electro-IT fidelitatea nu mai este la modă. Sigur, prețul încă este un factor de decizie foarte important, dar putem să găsim suficient de multe argumente în AND-ul comerțului tradițional ca businessul să se mențină în viață.

Simona Cocoș,

director general al Zentiva

După anii 2000 am constatat o reîntoarcere la tradiție, iar „fabricat în România“ poate fi acum un avantaj în farmacii. Brandurile tradiționale Zentiva - Algocalmin, Antinevralgic, Dicarbocalm - au câștigat lupta cu multinaționalele prin eficacitatea lor, accesibilitate (prețul mediu al unui produs Zentiva este la jumătatea celui practicat pentru un medicament generic din piață), investiții continue (peste 14 mil. de euro în perioada 2009-2013) și promovare în pas cu evoluția tehnologică.

Celina Condorovici

senior brand manager în cadrul Albalact

Cred că în cazul produselor alimentare românii sunt mai atrași de brandurile autohtone, pentru că și ele știu să se apropie de consumatori. Zuzu a fost primul lapte din România care a introdus ambalajul convenience. În 2006 rafturile erau pline cu lapte ambalat în pungi de plastic. Când am lansat această cutie, a fost o inovație pentru România, ceea ce a propulsat Zuzu în topul brandurilor de lapte. A devenit brandul numărul unul din 2007 și din 2008 este lider pe piața totală de lapte (proaspăt plus UHT).

Ștefan Liuțe

strategy director pentru Storience

Multă lume crede că brandul înseamnă doar comunicare de marketing, dar înseamnă și politică de preț, distribuție, elemente pe care trebuie să le coordonezi pentru că este de ajuns să greșești într-un singur loc ca să plătești. Poate să dureze și 10-20 de ani să crești un brand, timp în care investești milioane, chiar miliarde de euro. O companie poate să aibă buget de 5-10 miliarde de euro global. În România încă suntem la zeci de milioane. Cred că dacă se investește mai mult în brand va crește economia pentru că asta înseamnă să nu tragi țepe și să faci lucrurile mai serios, mai coordonat.

Ovidiu Dinescu

șef serviciu mărci și indicații geografie din cadrul OSIM

Criza s-a simțit foarte puțin în numărul de înregistrări de mărci. Un nivel mediu de înregistrare constant de 10.000 de cereri de marcă pe an arată că românii au în continuare idei. O înregistrare a unei mărci pe o nișă foarte îngustă, pentru o singură clasă de produse, având ca obiect o exprimare verbală, poate ajunge la 850 de lei. Există o orientare spre limba engleză a sloganelor. Dar dacă marca depășește granițele țării aceasta nu prea se mai distinge, de aceea este bine să înregistrezi o marcă englezită în România și una românească în afară.

Sursa:
Ziarul Financiar

Autor:
Corina Mirea